Luxury Shopping User Groups and Journeys奢侈品購物使用者群體和旅程

奢侈品購物者分為四類：只逛不買者、私人造型師、偶爾揮霍者和大消費者。品牌在"考慮"階段常讓客戶失望。

本文是三部曲系列的第二篇，探討奢侈品使用者群體及其購物行為。第一篇討論奢侈品與電商策略的衝突，第三篇探討如何在保持奢侈品價值的同時提供優質電商體驗。

研究方法

我們進行了定性研究，包括9名參與者的訪談和可用性測試：

參與者自選任務和網站，購物專案包括：

四類奢侈品購物者

我們的研究發現了四種奢侈品消費者：

這些類別可能隨時間和產品變化。例如，一位律師可能在西裝上大消費，但在汽車上偶爾揮霍。隨著財富積累，消費者可能從只逛不買轉變為大消費者。專業造型師作為私人購物顧問，熟悉客戶喜愛的品牌，能快速做出購買決策。

我們研究中包含的造型師很少使用個別品牌網站，而是傾向於使用像 Farfetch 和 Net-a-Porter 這樣的奢侈品購物平臺。他們經常購買許多奢侈品帶給客戶，並退回客戶不想要的任何東西。

只逛不買的人

奢侈品牌有時擁有龐大的粉絲群體，其中包括一些買不起這些產品的人。許多這些粉絲是年輕消費者，他們追隨該品牌並渴望有一天能夠購買其產品。

我們研究中沒有隻逛不買的參與者，因為我們招募了曾購買奢侈品的人。但一些參與者表示，在能夠購買特定奢侈品牌前，他們已長期關注這些品牌。

偶爾揮霍的人

這類購物者偶爾購買奢侈品，通常是耐用品如包包。對他們而言，這是一種享受和投資，常常用於慶祝特殊場合。

一位偶爾揮霍者視奢侈品為傳家寶，注重購買經典款式。另一位參與者，從周仰傑粉絲到首次購買者，為婚禮特意選購了一雙鞋。

一位偶爾揮霍的參與者決定從 Jimmy Choo 購買她的第一雙高跟鞋，以便在她即將到來的婚禮上穿著。

親身體驗奢侈品店是這些購物者期待的特殊享受，對許多人來說與商品本身同等重要。

大消費者

大消費者是頻繁購買奢侈品的主力客戶，佔據銷售大部分。他們對多個品牌忠誠，購買範圍廣泛。一位受訪者分享了她的偏好：

"我青睞香奈兒和愛馬仕。鞋子選華倫天奴和莫羅·伯拉尼克，商務外套選博柏利，實用品則選加拿大鵝。"這類顧客視奢侈品為愛好或娛樂，有些會收藏特定物品如勞力士手錶或稀有香奈兒手袋。

品牌專家

大消費者深諳喜愛品牌的產品線和歷史。一位愛好者表示她會研究新品牌的領導團隊和背景。

"瞭解品牌人物和歷史讓我與之建立更深連線。比如，我覺得湯姆·福特很酷，所以更願意購買他的產品。"

這是奢侈品購物的特點：顧客會為昂貴商品深入瞭解品牌，而普通消費者則不會。

這解釋了為何許多奢侈品網站資訊有限。高價和少量資訊成為門檻，吸引真正瞭解並熱愛品牌的客戶。

例如，Maison Goyard網站不顯示價格，僅可透過聯絡或實體店購買。我們研究中一位熟悉者準確猜出某包價格為2400美元。

戈雅（Maison Goyard）的產品頁面上沒有價格，也沒有線上購買的方式。對於一位大手大腳的參與者來說，這並不是問題，因為她對該品牌已經非常熟悉，對產品價格瞭如指掌。

品牌關係：專屬服務與特權

大消費者常與品牌建立密切關係，獲得專屬銷售代表服務。這些代表為他們提供個性化推薦和稀有商品，增強購物體驗。

一位消費者分享了與香奈兒代表的互動："她瞭解我的品味和生活方式，就像時尚界的私人顧問。她為我找到獨特商品，推薦新款，讓購物更有意義。"

實體店體驗仍備受青睞。一位顧客描述了在貝利珠寶店的體驗："他們用香檳迎接我，提供貼心服務，讓購物成為一種享受。"

忠實客戶還可獲得額外福利，如免費產品、維修服務和特別活動邀請。

奢侈品購物旅程概覽

奢侈品購物者，無論是偶爾揮霍還是經常消費，都經歷相似的購物旅程：

  1. 發現新品
  1. 深入考慮
  1. 做出購買
  1. 使用體驗
大消費者和偶爾揮霍的人在他們的奢侈品購買旅程中會經歷相似的階段：發現、考慮、購買和使用。

大消費者和偶爾揮霍者在購買頻率上有顯著差異：前者幾乎持續處於奢侈品購物週期中，而後者可能一年甚至更久才購買一次。此外，大消費者通常能更快地做出購買決定。

這兩類使用者在其他方面也存在明顯區別，將在下文詳細討論。

奢侈品購物者的消費過程包括四個主要階段：發現、考慮、購買和使用。每個階段都包含獨特的動機、挑戰和心理特徵，形成了完整的奢侈品購物體驗。

1. 發現階段 (Discovery)

奢侈品購物者通常透過社交媒體、時裝秀或看到他人擁有的物品來發現新產品。他們關注設計師的最新系列，獲取流行趨勢的靈感。

特點：社交驅動、時尚敏感

行為：透過Instagram、時裝秀或朋友的推薦來發現產品

2. 考慮階段 (Consideration)

在這一階段，購物者會深入研究感興趣的產品，評估是否值得投資。這是旅程中最長的階段，涉及到反覆的篩選和對比。

痛點：

  • 難以找到產品的名稱和購買渠道
  • 缺乏詳細的產品資訊和真實照片展示
  • 不清晰的退貨政策，尤其是高價物品的退貨風險

案例：

  • 一位偶爾揮霍的購物者考慮購買昂貴的公文包，但在確認適合自己需求之前會花大量時間摸索、對比不同選擇。
  • 常見問題包括產品頁面缺少細節照片、產品屬性不明、尺寸和材料說明不足等。

常見問題：

  • 資訊架構不佳：使用者難以定位特定產品或產品類別。
  • 產品展示不足：缺少模特展示產品尺寸或各個角度的細節圖。
  • 推薦系統無幫助：網站推薦往往不符合使用者實際需求。

3. 購買階段 (Purchase)

購物者在長時間的考慮後，最終決定購買並獲得商品。無論是在店內購物還是線上開箱，這一階段的體驗對奢侈品購物者來說至關重要。

店內購物體驗：購物者享受特別的關注和個性化的服務，增強了品牌的尊貴感。

線上購物體驗：開箱時的包裝和展示細節會增加購物的愉悅感。

4. 使用階段 (Usage)

奢侈品的使用帶來了心理滿足，也充滿了自我表達的成分。顯眼的品牌標誌是身份的象徵，尤其是對偶爾揮霍的購物者而言。

心理驅動：物品上的品牌標誌是向他人展示財務和社會地位的訊號。

使用行為：一些購物者偏好帶有明顯品牌標誌的商品，認為這是奢侈品特有的價值所在。

奢侈品購物者的旅程從發現、考慮、購買到最終使用，階段之間的差異在於購物者的動機和心理體驗。品牌可透過最佳化資訊展示、提高服務質量和細節關注度來提升奢侈品體驗，確保購物者獲得滿意和尊貴感。

一位偶爾會大手大腳消費的人希望他的新公文包能清晰地展示出路易威登的標誌——對他來說，這是他購買奢侈品的一個重要原因。

另一方面，一些購物者（特別是大消費者）更喜歡低調的奢侈品。他們的理由包括：

一位紐約高消費者表示："我避開常見的路易威登包，因為這裡假貨氾濫。我偏好低調獨特的物品。"她還考慮通勤安全："我不喜歡穿戴明顯的品牌標誌，既怕引起不適，也擔心成為目標。"

（她選擇了一件雙面博柏利外套——一面純色用於通勤，另一面印花用於其他場合。）

一位擔心在公共交通上引起不必要注意的大手大腳的消費者喜歡這款巴寶莉的雙面大衣，這使她可以選擇何時彰顯自己的奢華地位。

在使用階段，物品維護成為一個關注點。奢侈品並非總是最耐用的。一位考慮購買路易威登公文包的顧客表示：

"其他品牌可能質量相當或更好。LV產品也會磨損，但他們提供保修服務。"

購買奢侈品通常開啟與品牌的長期關係。高階產品常含維護和保修服務，讓客戶感覺獲得了會員資格。

"我曾將勞力士手錶送回清洗。這些品牌將您視為終身客戶，是他們的優勢。"

注重考慮階段

研究表明，奢侈品牌的網站和應用在客戶旅程的考慮階段最為重要。這個階段對高消費者、偶爾揮霍者和只看不買者都很關鍵。低於標準的數字體驗無法滿足奢侈品購物者的期望。因此，奢侈品牌應專注於在這個階段提升客戶體驗。